Die Online-Kanäle des ÖBH - Teil 1

Nationalfeiertag 2015: Die Soldaten des Bundesheeres werden dieser Tage in der Öffentlichkeit doppelt wahrgenommen. 1,5 Millionen Besucher feiern nämlich gemeinsam mit der Truppe am Wiener Heldenplatz das 60-jährige Bestehen des Bundesheeres. Gleichzeitig stehen bis zu 2.200 Soldaten anlässlich der Flüchtlingskrise im sicherheitspolizeilichen Assistenzeinsatz. Vor allem an den Grenzübergängen von Spielfeld und Bad Radkersburg eskaliert ausgerechnet in dieser Woche die Situation: Es kommt zu tumultartigen Szenen, die nicht nur die Sicherheitskräfte herausfordern, sondern auch die Mobilfunknetze. Denn jedermann kann über die Sozialen Medien hautnah am Geschehen teilhaben. Sei es als Beteiligter oder einfach nur als virtueller Zaungast.

Aus kommunikationstechnischer Sicht sind Soziale Medien Fluch und Segen zugleich. Eine Meinung hat schließlich jeder - und jeder kann sie nun auf Knopfdruck der Welt zugänglich machen. Emotional negativ geladene “Unwetter”, sogenannte Shitstorms, ziehen über die Displays des Landes. Man jubelt virtuell nicht nur in der Gruppe, man empört sich auch gemeinsam. Andererseits hat ein aufmerksamer Beobachter die Möglichkeit, Tendenzen in der allgemeinen Meinung zu erkennen und entsprechend gegenzusteuern.

Zurück zum 26. Oktober 2015: Auf den Social-Media-Kanälen des Bundesheeres keimt die Diskussion auf, wieso man sich einerseits am Heldenplatz “abfeiert”, während im Einsatzraum Flüchtlinge die Grenze durchbrechen. Das Online-Team des BMLV reagiert prompt: Der Redaktionsplan wird abgeändert und das Thema provokant aufgegriffen. Der breit gestreute Artikel “Flüchtlinge und Nationalfeiertag. Wieso schickt das Bundesheer nicht mehr Soldaten an die Grenze?” liefert sachliche Argumente und klärt die Situation. Er ist der meistgelesene Homepage-Beitrag des Wochenendes. Ergebnis: Es gibt bereits eine offizielle Antwort, bevor der Schwarm die eigentliche Frage hochkocht. Das Thema ist vom Tisch.

Das Online-Team besteht aus vier Mitarbeitern. Sie betreuen den Webauftritt des Ressorts und die Bundesheer-Profile auf den Social-Media-Flaggschiffen Facebook, Instagram und YouTube. Alle befassen sich seit vielen Jahren mit der Materie und man erinnert sich an den Paradigmenwechsel, den das sogenannte “Web 2.0” mit sich brachte.

Aber der Reihe nach: Das BMLV startet im Jahr 1997 mit seiner offiziellen Website, die seither als “Hochglanzprospekt” und umfangreiches Nachschlagewerk dient. Seitenbesucher können hier bereitgestellte Inhalte gezielt abrufen. Aktiv mitgestalten können sie allerdings nicht. Für Webseiten der ersten Generation ist das charakteristisch.

In den 2000ern folgt eine wesentliche Entwicklung. Interaktive Webplattformen ermöglichen es zunehmend, dass sich der Nutzer inhaltlich beteiligen kann. Die Menschen bewerten gekaufte Produkte, gründen Blogs oder kommentieren in der Online-Zeitung. Bedeutende Kollaborationsprojekte finden in dieser Zeit ihren Ursprung, allen voran die Wikipedia-Enzyklopädie. Die Wortschöpfung “Prosument” bringt es auf den Punkt: Die Rolle von Konsument und Produzent überlagert sich. Man spricht vom Web 2.0 und seinem “user generated content”.

Der nächste und entscheidende Paradigmenwechsel ist die Anreicherung des Web 2.0 um Komponenten der sozialen Interaktion. Die Menschen teilen nicht mehr nur ihr Wissen, sie teilen ihre Emotionen. Und sie stillen, als Social-Media-Produzenten, ihr Bedürfnis nach Aufmerksamkeit. In der Rolle als Social-Media-Konsument wiederum verleiten Neugierde und Unterhaltungswert zu regelmäßiger Nutzung. Mittlerweile ist bereits die Hälfte aller Österreicher in den Sozialen Medien unterwegs. Praktisch alle Jugendlichen nutzen mehrmals täglich Facebook oder Instagram.

Emotion und Authentizität sind somit die wichtigsten Zutaten in den Sozialen Medien. Große Organisationen haben dadurch die Möglichkeit, sich ein Gesicht zu geben und mit der Community auf Augenhöhe zu kommunizieren. Der Mensch tritt in den Mittelpunkt der Beiträge und erzählt seine authentische Geschichte beispielsweise als Soldat oder Soldatin. Dialoge entstehen und somit auch eine Bindung zur Zielgruppe. Das Heer schafft sich eine Fangemeinde, mit der - im Unterschied zur Website - über eine “Bringversorgung” kommuniziert werden kann.

Aufbauend auf diesem Grundsatz werden die im Ressort betriebenen Auftritte auf Facebook, Instagram oder Twitter natürlich spezifisch und zielgruppenorientiert eingesetzt. In den weiteren drei Artikeln zu dieser Serie werden diese näher vorgestellt. 

Teil 2

Oberst dhmtD Dipl.-Ing.(FH) Mag. Alexander-Philipp Lintenhofer ist Referatsleiter des Webauftrittes im BMLV.