Die Online-Kanäle des ÖBH - Teil 2
Bundesheer auf Facebook
Als im Mai 2014 die offizielle Facebook-Fanseite des Bundesheeres von der Kommunikationsabteilung im BMLVS eingerichtet wurde, wusste niemand genau, wie die Öffentlichkeit darauf reagieren würde. Welche Themen kommuniziert werden sollen, die Art der Formulierung und der Umgang mit der Community waren zwar konzeptioniert, aber in keiner Weise praktisch erprobt. Der Begriff „Shitstorm“ galt zu diesem Zeitpunkt als medialer „Super-GAU“ und sollte auf keinen Fall Wirklichkeit werden. Nach ein paar vorsichtig formulierten Beiträgen wurde jedoch schnell klar, dass dieser Facebook-Auftritt ein Loch im bisher existierenden Social Media-Vakuum „Bundesheer“ gefüllt hatte. Die „Community“ hieß das Bundesheer in Social Media-Manier mit zahlreichen „Likes“ willkommen. Und schon nach kurzer Zeit konnte der Bundesheer-Facebookauftritt über 1.000 Follower verzeichnen. Auch die Redaktion selbst gewann in der für das Bundesheer neuen Art der Kommunikation rasch an Sicherheit.
Redaktion Bundesheer - 24/7 geöffnet
Im Jahr 2018 ist das Bundesheer nun mit 84.000 Facebook-Followern nicht nur nach außen hin im Social Media-Zeitalter angekommen, sondern auch intern. Gemeint ist damit das Engagement und die Art und Weise, mit der Öffentlichkeitsarbeiter aus verschiedenen Bereichen des Bundesheeres daran arbeiten, ihre Themen ebenfalls in den Sozialen Medien zu kommunizieren. Als virtueller Redaktionsraum dient dazu eine nicht öffentliche Gruppe auf Facebook. Mit dieser „Internen Redaktion“ ist es Mitarbeitern möglich, 24 Stunden pro Tag, an sieben Tagen pro Woche, Beiträge zu erstellen und zu arrangieren. Facebook-Postings, Instagram-Postings und auch Youtube-Videos werden dort koordiniert, redaktionell bearbeitet und passend crossmedial mit anderen Medienkanälen verknüpft. Die Vier-Augenkontrolle ist ein wertgeschätzter Nutzen, den die „Interne Redaktion“ mit sich bringt. Die Redakteure betrachten andere Beiträge aus unterschiedlichen Perspektiven und können mögliche Bedenken, Kritikpunkte, Fehler, sowie Lob als Kommentar einbringen. So manches redaktionelle Hoppala konnte dadurch schon vorab erkannt und der bekannt kritischen Community vorenthalten werden. Foto- und Video-Material birgt besonders viele Gefahrenquellen, sowohl für peinliche Fehler, als auch für Verstöße gegen die militärische Sicherheit.
Kenne deine Community - nutze den Algorithmus
Wie im Marketing üblich, muss auch in den sozialen Netzwerken der Anbieter seine Zielgruppe genau kennen, damit er seine Kunden wirkungsvoll erreicht. Erschwerend kommt in den sozialen Netzwerken hinzu, dass der Algorithmus von Facebook zu einem großen Teil bestimmt, welchem User welche Inhalte in seiner Chronik angezeigt werden. Facebook zielt natürlich darauf ab, seinen Kunden möglichst interessante oder bezahlte Inhalte zu liefern. Die gesamte Flut aller auf Facebook unbezahlt geposteter Beiträge wird daran gemessen, wie User mit ihnen interagieren. Je öfter ein Beitrag in kurzer Zeit von anderen „geliked“, geteilt oder kommentiert wird, umso mehr wird dem Inhalt Relevanz zugeschrieben. Ob diese Interaktionen aus positiven oder negativen Gründen erfolgen, spielt dabei keine Rolle.
Um die Community des Bundesheeres mit möglichst interessanten Beiträgen zu beliefern, fordert das Webteam seine Facebook-User jedes Jahr auf, an einer Umfrage teilzunehmen. Das Ergebnis der aktuellen Umfrage aus dem Jahr 2018 besagt, dass unsere Follower Männer und Frauen zwischen 13 und über 65 Jahren sind. 53 Prozent davon sind zwischen 18 und 24 Jahre alt. Die Frage, in welchem Bezug die Nutzer zum Bundesheer stehen, überrascht: Neben den erwarteten Gruppen Berufs-/Milizsoldaten und Grundwehrdiener setzt sich die Community zu gut einem Viertel aus Menschen ohne direktem Bezug zum Bundesheer zusammen. Die beliebtesten Beitragsformen sind erwartungsgemäß Postings mit kurzen Texten und mehreren Bildern oder kurzen Video-Clips. Je nach Fotoqualität und Thema können mit Beiträgen auf Facebook derzeit 8.000 bis 25.000 User erreicht werden. Top-Themen, wie etwa Jagdkommando, Militärhunde oder die Haflinger-Pferde der Tragtierstaffel treffen in die Mitte der User-Herzen. Diese Beiträge erreichen aufgrund der emotional hervorgerufenen Interaktion teilweise mehr als 100.000 Menschen.
Die sozialen Netzwerke unterscheiden sich untereinander hinsichtlich der vorhandenen Altersgruppen sehr deutlich. Instagram und Snapchat sprechen beispielsweise vor allem junge Menschen zwischen 13 und 24 Jahren an. Facebook hingegen deckt mit seinen derzeit 3,7 Millionen Accounts in Österreich ein ungewöhnlich breites Altersspektrum ab. Das bedeutet, dass diese Plattform auch künftig genutzt werden wird, um Bundesheer-Themen einer großen Zahl an Österreichern zu kommunizieren und mit diesen auf Augenhöhe zu interagieren.
Oberrat Thomas Landstetter, BA MSc ist Social Media Manager im BMLV
