Evolution des Corporate Designs des Bundesheeres

"Hoheitszeichen"

Einem Artikel im „Soldat“ (Ausgabe 6/1964) zufolge, erteilte der Leiter der Fliegerwerft Graz Thalerhof, Dipl.Ing. Major Johann Hämmerle, seinen Mitarbeitern im Frühjahr 1934 den Auftrag, ein neues Zeichen für die sich im Aufbau befindlichen österreichischen Luftstreitkräfte zu schaffen. Die Wahl fiel auf den Entwurf von Ing. Rosner, einem Flugzeugtechniker der Fliegerwerft.

Das Symbol bestand aus einem weißen gleichschenkeligen Dreieck mit der Spitze nach unten in einer roten Scheibe. Die traditionelle rot-weiß-rote Farbgebung wurde eingehalten. Die formelle Ausführung war neu. Kurz vor Ablauf der Abgabefrist hatte Ing. Rosner die zündende Idee eines weißen Dreiecks in einer roten Scheibe. Dabei soll er angeblich vom Firmenlogo einer Biersorte inspiriert worden sein. Das Hoheitszeichen wurde 1955 wieder in Kraft gesetzt und ist seit jeher das einzige Symbol des Bundesstaates Österreich, das auch von der heutigen Republik als Kennzeichen von Heeresfahrzeugen verwendet wird. Das Hoheitszeichen war und ist zentraler Bestandteil im Erscheinungsbild des Bundesheeres und wird in der militärischen Öffentlichkeitsarbeit gemeinsam mit dem Schriftzug „Unser Heer“ als Logo eingesetzt.

Einheitliches Erscheinungsbild

Der Erfolg jedes Unternehmens liegt in einer guten Verkaufskultur von Produkten und Leistungen. Das Verteidigungsressort muss als unverzichtbares Sicherheitsinstrument Österreichs wahrgenommen werden, um im Aufmerksamkeitswettstreit zu bestehen und die gesellschaftliche Akzeptanz zu steigern. Dazu ist es notwendig, das Alleinstellungsmerkmal des Bundesheeres, aber auch weitere produzierte oder angebotene Erzeugnisse in öffentlichkeitswirksamen Kanälen zielgruppenadäquat und schlüssig zu kommunizieren. Ein stringentes, unverwechselbares Unternehmenserscheinungsbild spielt dabei eine wichtige Rolle. Es ist in der Ressortkommunikation mit spezifischen Zielgruppen und Stakeholdern sowie mit eigenen Mitarbeitern kategorisch anzuwenden.

Die jeweils aktuellen CD-Bestimmungen und deren konsequente Umsetzung sollen die Basis schaffen. Sie ermöglichen eine uniforme Kommunikation über sämtliche zur Verfügung stehende Kanäle, steigern den Wiedererkennungswert und erhöhen damit die Effizienz jeder Kommunikationsmaßnahme. Individualität ist zulässig, wenn sie der gemeinsamen Unternehmenskultur entspringt und die Unternehmensidentität zeigt. Vorgegebene konstante Gestaltungselemente sind jedoch unerlässlich einzuhalten. Das Corporate Design (CD) des Bundesheeres darf aber nicht erstarren. Es soll sich weiterentwickeln und behutsam an die jeweiligen Gegebenheiten angepasst werden. Die immer geringer werdende Aufmerksamkeitsspanne Jugendlicher fordert ein Design, das stark wirkt, außergewöhnlich ist, sofort wiedererkannt wird und Aufmerksamkeit generiert. Für die Ressortführung heißt das, etablierte Gestaltungselemente immer wieder zu evaluieren und zu adaptieren. So erfuhr das Bundesheer-CD im Laufe der vergangenen 23 Jahre mehrere geringfügigere oder beträchtlichere  Anpassungen, die im Folgenden dargestellt werden.

Unternehmensidentität

Ein erfolgreiches Unternehmen verlangt nach einer strukturierten Identität. Damit kann es sich wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen stellen und auf dem Wettbewerbsmarkt profilieren. Die Unternehmensidentität entsteht aus der Unternehmenskultur heraus. Sie ist ein Netzwerk von gelebten Verhaltensmustern, charakteristischen Werten und Normen. Damit stellt das Unternehmen sicher, dass sowohl Entscheidungsträger als auch Bedienstete auf Basis dieser Unternehmenspersönlichkeit handeln. So werden Synergieeffekte erkannt, eine höhere Kompatibilität erreicht, die Identifikation mit dem eigenen Unternehmen gesteigert und Motivationspotenzial freigesetzt. Die nach innen und außen gerichtete Unternehmenskommunikation soll mit dieser Corporate-Identity-Konzeption übereinstimmen und den Aufbau und Erhalt eines positiven Images ermöglichen.

Das Verteidigungsressort muss sich wie jedes Unternehmen folgende Fragen stellen:

• Wie unterscheide ich mich von anderen?
• Was macht mich einzigartig, um mir einen Konkurrenzvorteil gegenüber Mitstreitern zu verschaffen?
• Was sind meine charakteristischen Werte, Normen und Einstellungen?
• Wie nehmen Mitarbeiter und externe Zielgruppen diese spezifische Identität wahr?
• Mit welchen Kommunikationsmaßnahmen erreiche ich meine Zielgruppen?
• Wie können externe Meinungen mein Unternehmen positiv beeinflussen?
• Welche visuellen Gestaltungselemente stehen mir zur Verfügung, um die unverwechselbare Unternehmensidentität zu kommunizieren?

Wehrigel

Der Bundesheer-Igel wurde 1979 geschaffen und würde demzufolge 2024 seinen 45. Jahrestag feiern. Der Igel diente dem Bundesheer während des Kalten Krieges als Identifikationssymbol. Das ehemalige Konzept der Raumverteidigung wurde mit dem Wehr-Igel in all seinen Abwandlungen griffig kommuniziert.

Mit dem Ende des Kalten Krieges war das Raumverteidigungskonzept – die sogenannte „Spannocchi-Doktrin“ – obsolet, und die verschiedenen mit dieser Doktrin verbundenen Igel-Formen verloren allmählich ihre Bedeutung als identitätsstiftendes Symbol. Nichtsdestotrotz wurde und wird der Igel immer wieder bei Veranstaltungen und in sozialen Medien gezeigt und hat bis heute eine respektable Präsenz. Demzufolge gab es seit 2016 mehrere Anläufe zur Schaffung eines zeitgemäßen Identifikationssymbols, das dem Bundesheer in seiner charakteristischen Identität und in der Image- und Personalwerbung unterstützt.

Corporate Design 2001

Die ersten allgemein gültigen Corporate Design-Bestimmungen vom einstigen Büro für Wehrpolitik unterschieden zwischen einem nicht-werblichen und einem werblichen Erscheinungsbild. Das Logo „Bundesheer“ war intern und extern ein zentraler Bestandteil im nicht-werblichen Kontext, während das Logo „Schutz und Hilfe“ im werblichen Zusammenhang verwendet wurde. Die im Logo geschaffene Kombination aus Hoheitszeichen und Schriftzug „Bundesheer“ einerseits und das Unternehmensleitbild „Schutz und Hilfe“ andererseits sollten einen selbstbewussten Rückblick auf die bewältigten Herausforderungen des Heeres seit seiner Aufstellung darstellen. Schon damals war klar, dass sich das Bundesheer mit seiner Unternehmenskultur und der Entwicklung einer eigenen Corporate Identity beschäftigen muss. Zudem gab es das Logo „BMLV“, das ausschließlich für die Zentralstelle vorgesehen war. Demnach existierte damals eine optische Separation zwischen Zentralleitung und Bundesheer.

Das damalige visuelle Unternehmensbild sollte Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Qualität und Leistung des Bundesheeres nach innen und außen kommunizieren. Schon damals wurde festgestellt, dass das Bundesheer in der Öffentlichkeit und bei den Bediensteten positiver wahrgenommen wird, wenn es eine starke Übereinstimmung zwischen Verhalten, Kommunikation und Selbstverständnis gibt. Die visuelle Leitlinie wurde gleichsam als die Uniform des Unternehmens Bundesheer gesehen. Ergänzend sahen die Grafikdesigner einen erheblichen ökonomischen Nutzen eines einheitlichen Erscheinungsbildes bei der Produktion von Drucksorten und Werbemitteln. Internet und Intranet waren bereits wesentliche Bestandteile im Corporate Design.

Corporate Design 2004

Die einstmalige Gruppe Kommunikation hatte 2004 den Auftrag erhalten, ein für alle Dienststellen gültiges einheitliches Erscheinungsbild anzuordnen. Basis dafür waren unter anderem die Erfahrungen aus dem „CD-Pilotprojekt“ des Büros für Wehrpolitik aus dem Jahre 2001, die Änderungen und Ergänzungen der vormals für das Corporate Design zuständigen Abteilung „MilÖA“ sowie die vorgelegten Änderungsvorschläge der nachgeordneten Dienststellen. Besonderes Augenmerk galt der Gestaltung einer einheitlichen Linie, die ein wiedererkennbares Erscheinungsbild des Bundesheeres garantieren sollte. Individuelle Lösungen und isolierte Ansätze waren unbedingt hintanzuhalten und bedurften einer schriftlichen Genehmigung durch die frühere Abteilung „CI&KommStrat“.

Das Corporate Design des Verteidigungsressorts (damals galt ein gemeinsames Design für Zentralstelle, Bundesheer und Nachgeordnete) war auf ein Minimum reduziert und bestand im Wesentlichen aus definierten verschiedenfarbigen „Logo-Leisten“, dem Schriftzug „www.bundesheer.at“ und dem Hoheitszeichen. Auf definierten Drucksorten war, nach Genehmigung durch die damalige „CI&KommStrat“, zusätzlich der Bundesadler für die Zentralstelle oder das genehmigte Verbands- bzw. Truppenkörperabzeichen für nachgeordnete Dienststellen anzubringen.

Es war neu, dass die Richtlinien auch für elektronische Kommunikationsmittel galten und es klare Vorgaben für den Ablauf von Druckfreigaben gab. Die damalige Heeresdruckerei prüfte die Umsetzungsmöglichkeit im eigenen Bereich und war auch für die Einhaltung des CD verantwortlich. War die Umsetzung des Vorhabens bei der eigenen Druckerei nicht möglich, konnte der Bedarfsträger eine externe Druckvergabe beantragen.

Corporate Design 2009

Durch die Novelle zum Bundesministeriengesetz und die Umbenennung des Verteidigungsressorts in „Bundesministerium für Landesverteidigung und Sport“ (BMLVS) wurde eine Neuadaptierung des visuellen Erscheinungsbildes diverser Drucksorten notwendig.

Die erlassenen Richtlinien für alle Drucksorten hatten bis auf Weiteres volle Gültigkeit. Für alle Dienststellen der Zentralstelle blieb der rote Balken mit Hoheitszeichen und Schriftzug „Schutz und Hilfe“ am unteren Ende jeder Seite unverändert. Der Schriftzug im linken Bereich des roten Balkens lautete nunmehr „www.bmlvs.gv.at“. Für alle der Zentralstelle nachgeordneten Verbände und Dienststellen blieb auch der „Logo-Balken“ am unteren Ende jeder Seite bestehen; der Schriftzug lautete hier „www.bundesheer.at“. Die Sportsektion behielt trotz der BMLV-Zugehörigkeit ihr eigenes CD, das im  Wirkungsbereich der Sportsektion gesondert festgelegt wurde.

Corporate Design 2014

Die Durchführungsbestimmungen zum Erscheinungsbild des BMLVS/ÖBH 2014 betonten jene Kommunikation, die das Image des BMLVS/ÖBH im Bewusstsein der Öffentlichkeit aufbaut und formt. Dabei nahmen Glaubwürdigkeit und Verständlichkeit einen hohen Stellenwert ein, weshalb das Design konsequent einzusetzen war.

Das damalige Bundesheer-CD sollte dazu beitragen, dass sich alle Bediensteten mit dem BMLVS/ÖBH besser identifizieren und sich für dessen Ziele – entsprechend dem Slogan „Schutz und Hilfe“ – bestmöglich einbringen. Als Service für Intranet-Nutzer wurden auf den Websites der Dienststellen und Verbände das Handbuch sowie Vorlagen zum Herunterladen zur Verfügung gestellt.

Wichtigster Bestandteil bei der Gestaltung von Drucksorten des Ressorts war die rote „Logo-Leiste“, worin nunmehr das Hoheitszeichen mit der Wortmarke „Schutz und Hilfe“ und der Schriftzug „www.bundesheer.at“ bzw. „www.bmlvs.gv.at“ zur Gänze integriert waren. Diese Kombination sollte Aufmerksamkeit wecken, Signalwirkung besitzen, informieren, einen langlebigen Erinnerungswert und eine ästhetische Ader aufweisen. Diese in einem einheitlich feststehenden Ordnungssystem platzierten Elemente hatten in der vorgeschriebenen Form auf allen Druckwerken, Publikationen und Präsentationen aufzuscheinen. Die in der „Logo-Leiste“ enthaltenen Grundfarben Rot und Weiß waren bei der Gestaltung von Drucksorten vordringlich mit den drei „bundesheer-affinen“ Zusatzfarben Grau, Beige und Grün zu kombinieren.

Parallel zum erlassenen Bundesheer-CD 2014 wurde im Jahr 2016 ein spezifisches Design etabliert, das zeitgleich in der Image- und Personalwerbung eingesetzt wurde. Im Zentrum stand der Soldat mit der Waffe als sichtbares Zeichen der militärischen Kernkompetenz. Beide Gestaltungsvorgaben wurden mit dem 2017 neu entwickelten Corporate Design obsolet.

Corporate Design 2017

Aufgrund der neu formulierten Unternehmensziele (Neustrukturierung des Bundesheeres und Investitionsprogrammes) wurden bestehende Design- und Gestaltungselemente mit externer Fachexpertise evaluiert und Korrekturen am Bundesheer-CD vorgenommen. Das neue Erscheinungsbild sollte modern und unverkennbar militärisch wirken, weshalb erstmalig eine Art Tarnmuster entwickelt wurde. Der neue Leitspruch „ZUSAMMEN STÄRKER“ sollte hervorheben, wie stark das Bundesheer in der Gesellschaft verankert ist und gleichzeitig unterstreichen, dass sich Kräfte durch Zusammenarbeit vervielfachen. Damit sollte die Neuausrichtung des Verteidigungsressorts – „ZUSAMMEN STÄRKER FÜR DIE SICHERHEIT ÖSTERREICHS“ – schlagwortartig in einer Kernbotschaft verdichtet und die zukünftige Richtung in der integrierten Kommunikation klar vorgegeben werden. Knapp ein Jahr später wurde der bisherige Leitspruch „ZUSAMMEN STÄRKER“ durch einen neuen ersetzt. Ein ziviles Meinungsforschungsinstitut untersuchte mehrere neue Varianten in repräsentativen Umfragen sowohl bei Kader, Zivilbediensteten und Grundwehrdienern als auch bei der entsprechenden Bevölkerungsgruppe. Das Ergebnis war klar. Der vom Autor des gegenständlichen Artikels entwickelte Slogan „Wir schützen Österreich“ war ab sofort der neue Leitspruch des Österreichischen Bundesheeres.

Nach dem Ministerratsbeschluss vom 16. Mai 2018 und den Detailvorgaben des Generalsekretärs im Bundeskanzleramt waren die Designs der Ressorts schrittweise durch das neue Bundesdesign zu ersetzen. Im BMLV galt sodann das Bundes-CD ausschließlich für Organisationsteile der Zentralstelle. Für alle sonstigen und unmittelbar oder mittelbar der Zentralstelle nachgeordneten Dienststellen galt weiterhin das Bundesheer-CD mit neuem Leitspruch.

Die Kombination aus Bundesheer-Logo, Tarnmuster, Leitspruch sowie anfänglich noch Icons auf Social-Media stellte eine verbindliche Einheit dar. Diese bediente das steigende Sicherheitsbedürfnis der Bevölkerung, kommunizierte ein stark auf emotionaler Ebene verbindendes „Wir-Gefühl“ sowie die in der Verfassung verankerten Aufgaben des Heeres und vermittelte einen klaren Bezug zur Republik Österreich. Auch damals wurden Vorgaben und Vorlagen beider Designlinien auf der Ressortwebseite und im Intranet auf der Heeresdruckzentrum-Website für Bedarfsträger der Zentralleitung und im Bundesheer bereitgestellt.

Corporate Design 2023

Der Paradigmenwechsel in der Sicherheitspolitik, nicht zuletzt aufgrund des russischen Angriffskrieges gegen die Ukraine, sollte sich auch in der Kommunikation und in der „Markenführung“ sowie in der Organisationsidentität des Bundesheeres spiegeln und damit im Erscheinungsbild. Die Prämisse ist, im Wettstreit um Aufmerksamkeit in der erfolgreichen Kommunikation der Arbeitgebermarke weiterhin zu bestehen und die gesellschaftliche Akzeptanz auszubauen. Das Bundesheer soll sich mit dem adaptierten Corporate Design noch stärker von Mitbewerbern unterscheiden und als attraktiver Arbeitgeber und unverzichtbarer Sicherheitsgarant Österreichs wahrgenommen werden. Zur Unterstützung der Bedarfsträger stehen Handbücher und Vorlagen für die gebräuchlichsten Kommunikationsmittel in den jeweiligen Netzwerken auf Online-Informationsplattformen zur Verfügung. Im Intranet gibt es die Plattform Corporate Design, die auch im Internet unter: www.bmlv.gv.at/cd abgerufen werden kann.

Das Hoheitszeichen bleibt das zentrale Element, das die Marke „Bundesheer“ anschaulich repräsentiert. Das Bundesheer-CD aus dem Jahr 2017 wurde in visueller Anlehnung an das Hoheitszeichen weiterentwickelt. Ein symbolisches Markendreieck wird zum Schutzschild, das sich vor das Land stellt. Das aktuelle Corporate Design soll verständlich machen, wofür das Österreichische Bundesheer steht, was es ist, was es kann und was es will. Neu ist das Muster „Höhenlinien“, welches das „Tarnmuster“ ersetzt und auf spezifischen Werbemitteln und Drucksorten platziert wird.

Der neue Leitspruch „Einsatzbereit für Österreich“ kommuniziert das Aufgabenspektrum des Bundesheeres und arbeitet das besondere Verhältnis zur Republik Österreich heraus. Damit knüpft der Spruch an frühere Design-Grundlagen an. Der laufende Aufbauplan „Bundesheer 2032“ wird mit dem Slogan „Mission Vorwärts“ und einem eigenen Logo begleitet.